Le campagne antifumo devono avere contenuti forti e diretti, che possano colpire immediatamente il target di riferimento. Accanto a testi incisivi, brevi ed efficaci, si utilizzano immagini particolari, molte volte ricche di figure retoriche visive.
Ne abbiamo parlato con una studentessa, Nicole Bizzotto, che ha riflettuto sull’argomento nella stesura della sua tesi di laurea.
Siamo partiti assieme a Nicole da una figura retorica per arrivare alle campagne anti fumo. Un po’ umanista e un po’ “scienziata”, Nicole vuole contribuire con la sua ricerca alla lotta contro il tabagismo.
Su cosa si basa la tesi?
Come ci spiega lei stessa, le campagne antifumo in cui sono presenti figure retoriche visive fanno riflettere di più, attraverso un’elaborazione cognitiva più alta, e producono in chi le guarda emozioni più forti.
Lo studio, quindi, suggerirebbe agli esperti di comunicazione antifumo di utilizzare campagne di questo tipo poiché le emozioni, si sa, hanno effetti secondari molto utili: aumentano la capacità mnemonica, attirano l’attenzione, ecc.
Se pesiamo in un’ottica di salute pubblica, la memoria e l’attenzione verso informazioni di questo tipo sono fondamentali. Inoltre, più le figure retoriche risultano essere complesse a livello visivo, più il ritorno emotivo è forte.
SIGARETTE COME PROIETTILI – Analisi Retorica e Cognitiva delle Differenze di Struttura Visiva di Tropi Multimodali in Campagne contro il Tabagismo, è il titolo che Nicole ha scelto per il suo studio.
Nicole e noi di Liaf ci siamo trovati d’accordo quando ci ha rivelato l’intenzione di divulgare la sua ricerca, non solo da un punto di vista scientifico ma anche di informazione.
“CIGARETTES AS BULLETS: Sigarette come proiettili. Volevo che il mio titolo contenesse una metafora. Inoltre, nella mia analisi retorica ho trovato molto spesso l’utilizzo dei proiettili accostati alle sigarette per spiegare come il fumo uccida: i proiettili però uccidono in modo veloce, le sigarette in modo lento”.
“Volevo dare vita scientifica a dei concetti considerati magari meno scientifici ma che secondo me lo sono. Come in questo caso, le metafore. Ho scelto l’argomento per due motivi sostanzialmente: il primo è che volevo creare un ponte tra le due discipline – retorica e comunicazione della salute – poiché benché molto diverse, possono dare un grande contributo alla lotta contro il tabagismo e alle campagne di salute pubblica in generale. La seconda motivazione è perché credo profondamente nel potere delle metafore come strumento didattico e comunicativo.
Come hai sviluppato la tua tesi?
Ho lavorato con due professori. La prof.ssa Chiara Pollaroli (Università della Svizzera Italiana) esperta in argomentazioni e retorica e il prof. Simone Sulpizio (Università degli Studi di Milano-Bicocca). Ho iniziato analizzando le campagne anti fumo, dal punto di vista della retorica, ma utilizzando le metafore. La ricerca è composta da due studi, distinti ma correlati. Ho cominciato dall’analisi retorica delle campagne e successivamente ho testato le seguenti campagne da un punto di vista sperimentale. La prima parte verte sull’analisi delle campagne e i rispettivi risultati, la seconda parte è invece più sperimentale.
Lo studio sperimentale si basa su una popolazione di studenti fumatori e non (in totale 62); l’esperimento mira a studiare l’impatto dei diversi livelli di complessità precedentemente stabiliti su: reazione affettiva, elaborazione cognitiva, memoria ed efficacia percepita.
Secondo i risultati ottenuti nello studio sperimentale, differenze significative sono emerse in termini di valenza, suggerendo una preferenza per le campagne anti fumo contenenti metafore.
Lo studio di Nicole ci permette di trarre alcune conclusioni: una campagna antifumo contenente figure retoriche (come metafore o metonimie) rende le persone più tristi rispetto a una che si basa su campagne letterali (senza figure retoriche) come ad esempio la campagna che mostra immagini di denti.
Nicole si è laureata il 18 marzo e la sua tesi di laurea verrà presentata alla RaAM, una delle più grandi conferenze sulle metafore che si terrà a giugno in Norvegia.
Non ci resta che augurare a Nicole buona fortuna!
Martina Rapisarda ha conseguito la laurea triennale in Lettere Moderne e la Laurea Magistrale in Comunicazione della Cultura e dello Spettacolo presso l’Università degli Studi di Catania. Ama il cinema, le serie tv e il teatro. Ha fatto parte dell’associazione culturale “Leggo”. Ha lavorato presso il Centro CInAP dell’Università degli Studi di Catania, curandone la comunicazione, i social media e l’organizzazione degli eventi in ambito universitario. L’interesse per la scrittura, e per i temi che riguardano la salute prima di tutto, l’ha portata a collaborare con Liaf dopo un percorso di successo che si è concluso con l’abbandono definitivo della sigaretta convenzionale. Il suo ruolo all’interno del team è quello di copywriter.
